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移动互联出版:颠覆图书的策划、生产与营销 -- 世纪金榜
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移动互联出版:颠覆图书的策划、生产与营销

发布者:[本站编辑]  来源:[中国经济网] 分享到:

    今天,我们已经迈进了移动互联网时代。除了睡觉的七八个小时,我们差不多有十六七个小时生活在移动互联网中,包括上下班的路上和饭前、饭后。资讯传播碎片化和时间利用碎片化,使得移动互联网已经成为人们获取资讯、阅读作品和休闲娱乐的重要方式。没人会背着PC机走,而手机是人手一部不离身的。移动互联网已经成为我们身体的一种延伸。开玩笑地说,没有WIFE可以,没有WIFI不行!
      如今,数字出版也在向移动互联网转型,PC端、电子阅读器都不再是主流,手机成为阅读的主要终端。传统出版社一定要适应移动互联网的发展趋势。
      在PC机时代,没有人知道你是一条狗还是一只猫。网上书店、电商渠道为王,出版社没有自己的用户,用户在平台商手里。出版社对于终端用户沟通从来不考虑,考察的仍然是市场发行量,没有考察每个读者的特殊需求。同时,我们现在做的数字产品,技术含量极低,基本上是直接将纸书内容转格式、换终端、原版原式地阅读。而在移动互联网时代,网友是一个个活生生的人,有自己的手机号,有自己的社交圈子。移动互联网时代是出版社与用户的直接交流,而非通过第三方平台。
      但是,现在传统出版企业在做数字化转型时,常常误以为做了几个APP、与移动基地合作上线了几本电子书,就实现了数字出版转型。其实,这是错误的,应付业外人士可以,但对于出版业,这是没法交待的。
      移动互联网时代,传统出版机构一定要注意以下几点:
      一、要有掌控用户的概念
      传统出版企业如果依然卖内容,将现有纸书变成APP等待用户付费下载或者与手机移动阅读基地合作分成,收入都会很可怜,也没有什么前途。
      数字时代,一定要研究用户的需求,而不是从出版社需要的内容出发。根据用户的特点,圈定细分用户。比如阅读产品究竟谁在读、谁在用,他的需求是什么,他与谁在什么社交圈子分享交流。要与用户经常互动交流,提供产品,让其参与产品策划加工;维系用户,让其有分享感、成就感。其实,这也是营销的一部分。小米就是这么做的。也就是说,利用移动互联网的特点,实现产品策划、营销与销售一体化。
      二、做全产业链
      传统出版企业一定要实现全产业链运营,策划、产品、市场与用户无缝对接,实现与移动互联网深度融合。今天的数字出版,只是做了产品加工,而将销售给了电商、运营商和平台商,实际上只做了一半,没有一个企业做了全产业链的出版。出版社要想在未来赚到更多的钱,必须自己做全产业链。不能受产业链中下游的商人忽悠:出版社只需做内容,生产和销售由我们来做,你支付费用等分成即可。如果是这样,出版社将被边缘化,不能保证自己的收益。宁肯多花点钱,搭好自己的移动平台,有自己的技术人员,不能什么都外包,造成出版社的空心化。
      三、收拢出版板块
      在移动阅读时代,用户是分群组的。传统出版社要加速“期刊化”,从通过平台商销售各种门类的图书、电子书,转换为圈定细分用户,为他们提供细分的阅读产品,使他们成为类似期刊的订户。原因很简单,图书是离散的,期刊是连续的,移动阅读也要走读者化道路,通过用户不断消费来扩大影响力、实现经济效益。
      收缩板块,表面上看好像是产品减少了,实际上是用户消费增加了,细分才能更专业。一千个忠实粉丝,胜过一万个不忠实的用户,正所谓“有所舍才有所得”。出版社可以通过收缩板块为读者提供个性化订制服务,促使他们连续购买,这样做,不但不会有用户的流失,还可以减少维护用户的成本。
      四、产品重新加工
      移动互联网时代是浅阅读、碎片化、娱乐化时代,长篇图书不适合整块搬上手机终端。因此,产品要重新加工,或编辑参与作者创作,从文章长短、话语表述方式上改变调整,从断句上就要考虑到手机屏的大小,适应碎片时间的手机阅读。另外,产品不限于手机阅读,还可延伸到手游;收入不限于付费下载,可含广告。
      从技术上来看,基于苹果iOS、安卓系统的产品,都要开发。前者付费潜力强,后者基数大,成长性好。
      总之,移动互联网时代给整个传统的出版业带来了巨大的机遇和挑战,我们要去研究、去适应。
     
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