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从营销视角看图书产品的开发路径 -- 世纪金榜
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从营销视角看图书产品的开发路径

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    每一本书都应是主要产品线上的图书。
      什么是产品线?讲一句通俗易懂的话,就是在新华书店能放在一个专柜上的书。现在不少出版社面临改制后的生存和发展压力,对编辑提出不同程度的经济效益考核要求,相应发生变化的是编辑的工作组织形态,如有的社直接鼓励编辑单兵作战,有的社组建项目组等等,总归发生了或大或小的变化。
      在我看来,不管什么样的工作组织形态,都要有利于形成主要产品线,并不断在主要产品线上添砖加瓦。千万不能把出版社办成图书馆,出版社样书室的产品集中度应该比较高,而不是看上去丰富多彩,产生如走进图书馆一样的感觉。
      图书要有比较高的市场质量。
      什么是图书的市场质量?传统的图书质量主要指4方面:内容质量,编校质量,印制质量,装帧质量。我认为除此以外应该重视图书的市场质量。
      内容质量好的书是不是一定卖得好?装帧、印刷、编校质量好的书是不是一定卖得好?我认为不一定。所有卖得好的书,一定有好的市场质量。市场质量是什么?其内涵比较复杂,除了涉及上面讲的4种质量以外,与图书的定价、图书的市场调研,甚至与编辑队伍都有关系。如针对一个图书选题方向想形成产品线,假如说只有一两个编辑的团队,和有十个编辑同时主攻一个方向的团队相比,从一开始就已经落后了。
      要坚持品牌延伸开发。
      以南京师范大学出版社幼教图书举例,幼教图书产品的延伸战略就是品牌延伸。10年前我们开始做幼教产品的时候,第一套书叫做《幼儿园渗透式领域课程》。做完以后有的同事认为做完幼儿园课程,没有什么书好做了,我说“错”!我们还可以延伸。首先我们是往下延伸,幼儿园课程是3~6岁,可以延伸到2~3岁,这就成就了全国第一套托班教材。托班课程做完以后,我们又做了全国第一套亲子园课程。再做完了以后,我们又往上延伸,做了“幼小衔接”教材,做到上小学甚至在小学里面开的课。我们的“幼小衔接”教材做完以后,又开发了幼儿园暑期教材。这就叫品牌延伸。
      要坚持规模集聚。
      规模集聚另外一种说法是目标集聚,或者叫做目标聚焦。用一句通俗的话讲,就是盯住一个点,把资源集中投入到这个点上。目标聚焦战略不仅仅是图书策划,也是企业管理和财务管理的职能。把所有的优势资源集中到一点上进行,不仅能出好选题,不仅能在局部形成优势,而且财务费用可以极大节省。具体地说,可以用三句话来概括如何做选题。
      首先,切入点要小。小到什么程度?小到不能再小的程度。其次,市场要广阔。有的切入点里面市场很小,有的里面市场很广。比如说教育,是很大的切入点,基础教育就小一点,基础教育初中部分就更小一点,基础部分的初中语文教育就更小一点,幼儿教育在整个教育里面就是个很小的切入点,但是这些切入点下面有广阔的市场。不是说切入点小就没有市场,有的切入点小下面没有市场,有的切入点小下面是有市场的。再次,一定要找那些切入点小而市场广阔,具有连续的图书开发潜力的方向进行目标聚焦,这才是形成品牌的关键。
      对于出版社来说,一个编辑就是一个“堡垒”(指堆在库房的图书),一家出版社会形成很多座“堡垒”,这在仓库里很容易实现;一个编辑想形成一条产品线,这在实践中却很难做到。所以我想再三强调,作为一个营销人,希望编辑做的选题,是能形成产品线、有特色、有品牌的选题。
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