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实体书店微营销创新经营 -- 世纪金榜
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实体书店微营销创新经营

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    如同微信从诞生之初就注定会成为流行趋势一样,微信营销早在2013年就成为热门话题。每家书店都或多或少地开展了微信营销活动。书店官方微信、全员微信转发、微信会员卡、微信查书,微信公众账号甚至基于在线销售、微信支付的微信书城等。郑州市新华书店营销策划部经理路毅总结了国内实体书店运作微信公众账号的三个方向,代表了目前国内微信营销的三大趋势:最多数的书店选择以书讯和活动发布为主的“宣传型导向”;以南京市新华书店、广州购书中心为代表的,开通微信会员卡、微信查书等功能的“便利型导向”;部分书店尝试直接开办的基于微信支付的“网店型导向”——微信书城。
    据记者了解,像沈阳市新华书店要求全员在早会期间利用微信转发各种图书、活动等信息宣传,可以说是“宣传型导向”的具体范例。
    “便利型导向”如南京新华书店推出的微信会员卡以及广州购书中心的微信查书服务等。南京新华书店借助微信搭建的互动营销平台,实现会员管理、交易管理、群发消息、促销活动、优惠券投放、会员特权预定、自定义回复、多客服等相关管理功能。其推出的微信会员卡9.2折会员特权为读者购书优惠提供了方便。“微生活会员卡项目是一个不断升级改进的移动互联网产品,它的移动支付和智能终端会给会员们带来巨大的便利。”南京市新华书店策划部相关负责人介绍道。率先推出微信查书服务的书店是广州购书中心,该店通过其公众号“广州购书中心”或“bookcenter”,可搜索超过30万种图书、音像制品,可以轻松获取图书的信息和图书所在具体楼层、书架号,为读者找书提供便利。类似的书店还有郑州购书中心,该店在4月底也推出了微信查书服务。
    作为“网店型导向”代表的“青岛微书城”在4月23日率先推出。“青岛微书城”依靠青岛出版集团公司的图书品牌、青岛市新华书店的数十万种图书,个性化的定制、预售服务,多样化的营销活动以及强大的宣传推介,从一开始就受到了广泛关注,也取得了较好的效果。作为青岛出版集团探索新媒体运营的工作之一,青岛出版集团移动新媒体中心2013年便开始运作“青岛出版集团官方微信”订阅号,推广效果非常好,半年时间粉丝数量增至5万。“考虑到微信订阅号的定位偏重于优质内容资源的推广和集团品牌形象的塑造,而对用户的直接服务能力较弱,我们开始申请功能延伸更加强大、丰富的微信服务号——‘青岛微书城’。这个微信服务号,开通了商户功能、微信支付功能,我们自己的技术协团队又自主开发了功能全面实用的后台。”青岛出版集团移动新媒体中心总经理贾晓阳介绍道。
    而在今年6~7月份,山西图书大厦的微信书城也将推出,读者可以实现在线购书。据山西图书大厦总经理刘杰介绍,早在2013年4月23日山西图书大厦就推出了微信平台,介绍书店的促销活动,推荐新书、畅销书等内容,读者也能通过微信平台了解上架新书及价格。“如今,很多人已习惯微信购物这种方式,推出微信书城可以说是大势所趋。微书城能够打破实体书店地域限制,增加读者数量与广度,将是实体书店的有效支撑。但微书城并不是简单的上线,要实现更好的销售,需要做好宣传推广工作,宣传推广的好坏直接决定着销售的多少。”刘杰总结道。 
    “青岛微书城”上线近1月,成效显著,“微书城”如何去经营的?是否会影响青岛出版集团旗下青岛市新华书店实体店的销售?该模式是否能在全国范围内复制呢?记者对此进行了了解。
    提供多样化定制服务
    目前,“青岛微书城”除了提供一般的图书销售外,还提供“图书预售”、“作者签名图书”、“图书私人定制”、“企业批量采购”、“线上阅读交流”等服务。
    “像青岛版的‘驯龙高手’系列预售80多套,准备充分的《青岛城事绘》三天预售300册,超出预期。购书读者中,除了青岛本地、山东区域外,北京、陕西、江西读者也陆续出现,甚至有澳大利亚华人下单抢购。”青岛出版集团移动新媒体中心(以下简称新媒体中心)产品内容部主任周福兴介绍道。
    图书预售火爆之外,微书城推出的“作家签名图书”限量图书销售,也得到了消费者的肯定,像林少华译本小说,几乎被粉丝‘秒杀’。“青岛出版集团下属青岛新华书店每年要做多场作家签售,现场经常‘爆棚’,很多人在书店官方微信上留言,希望我们帮忙代买。今后,明星作家来青岛签售,都可以通过‘青岛微书城’预售签名本,粉丝读者没有时间,可以先付款,工作人员帮助签书。与此类似,‘青岛微书城’可以从单纯的图书销售拓展到丰富的阅读服务、读者互动功能。”周福兴介绍道。
    此外,“青岛微书城”还推出了“图书私人定制”功能,从后台的反应来看,效果不错。“每天都有人来咨询图书。5月7日,我们在后台收到了一位武汉读者的信息,他需要100套小学辅导教材。”周福兴介绍道。接到咨询信息后,书城快速编辑图书上架,通过微信把链接发给读者,读者下单,快捷方便。“微书城上线以后,很多事情的良性发展超越了预想。”
    上线1月成效显著
    “青岛微书城”2月底注册成功后,没有做任何推广,短时间内粉丝自然积累超过3000人——“经我们沟通了解,大部分用户都感觉全新的‘玩法’很吸引人,微信的黏性加上微信支付便捷安全,他们希望早日尝试新鲜的购书体验。”周福兴介绍道。
    粉丝群的快速增加带来了大量的销售。4月23日,世界阅读日,“青岛微书城”上线试运营,截至5月8日已成功交易1980单,成交额20万元、码洋超过30万,接到的单笔最大订单为3005元。通过微书城的推广联络,一家本地大型企业集团,已预订了价值100万元的限量版大型藏品图书。从成交数量和金额上,都大大超出了“青岛微书城”的预期。随着线上线下全媒体整合推广工作的推进,“青岛微书城”累积的粉丝用户已近2万人。
    从图书销售的分类来看,“畅销图书”、“童书绘本”和“人文社科”3类图书在微书城平台表现出明显的快速出货势头,但微书城由于前期经验不足,库存管理未能及时跟进,不少图书上架100册、50册很快断货,一度下架。其中,青岛出版社联手本地知名作家马达推出的《青岛城事绘》手绘图书,5月15日左右才能印制出来销售,但书城提前策划在移动端“全国独家预售”,第一批300册图书,五一假期3天卖光——“这本还没有印刷完成的图书,居然成为我们目前单本销量最高的图书。”周福兴介绍道。此外,像中央电视台“中国好书榜”发布的当晚,“青岛微书城”就组织了专题上架推广,多本图书实现了快速销售。
    与实体书店形成良性互动
    新媒体中心在与腾讯合作的过程中了解到,前期还没有图书出版机构在微信平台做类似的尝试。在具体研发平台的过程中,青岛出版集团越来越有信心:微信上不仅卖书可行,而且可以结合线下实体服务网络,延伸开拓城市文化服务空间。
    和很多人想象的不一样,青岛市新华书店领导和员工并没有对“青岛微书城”表现出排斥情绪,他们对“青岛微书城”运营给予了充分的支持和肯定——市店所有实体卖场都在主动宣传、推广微书城。“很多人觉得线上书店比实体书店价格便宜,会对实体书店造成冲击,这可能只看到简单的层面。对实体店的影响肯定会有,而且很大,但这种影响肯定是良性的、正向的。”贾晓阳总结道。
    他认为,具体有两方面的原因:首先,线下实体书店强大的销售网络,依然拥有巨大而稳定的市场份额,短期内类似“青岛微书城”的创新平台,从体量上还不可能冲击到实体门店;其次,实体书店及关联出版机构如果不积极转型升级,顺应和借力移动互联网大势,外在的网络电商的激烈冲击,书店也需主动出击、转型,现阶段书店自身可能做到的的解决方案,可能就是让线上书店尤其是移动书店形成对实体书店的有力补充和良好互动。“青岛出版集团领导层希望通过类似‘青岛微书城’的新业态探索,推动集团内部流程再造、转型升级。”贾晓阳解释道。
    据了解,在实践过程中,微书城的宣传推广也给实体书店销售带来了积极影响。像《青岛城事绘》线上预售火爆,青岛市店也进行了强力推广,在读者中形成了良好的口碑。“最近很多读者逛新华书店书城时,都在打听《青岛城事绘》何时上架的信息。”此外,“青岛微书城”还是很好的移动在线沟通和客服渠道,实体书城的读者逐渐被聚拢到微信服务账号上,这个账号也变成面向精准用户的信息发布平台和客户服务平台。“我们正在和书城筹备推出微信会员卡,尽可能把书城的顾客转化成电子会员,通过更周到地服务读者,相信‘青岛微书城’的价值会变得更大。”
    打造“移动电商”微平台模式
    “青岛微书城”实际可以看作是移动互联网时代最具价值的“移动电商”微平台模式,借力腾讯微信平台的开放生态,书城自主开发接入,这一模式可以说在出版行业极具复制性,跨行业也可以复制扩展。
    “青岛微书城”力求逐渐形成自己的明确定位:正版、精选、可信、便利。其创新探索,第一时间就引起了国内出版业同行的关注,最近已有辽宁、重庆、山西等地的出版社与其联系,探讨交流各种合作方式的可能。
    “图书销售和阅读服务,在某些层面会持续存在区域性服务的巨大需求。目前,不管是实体书店还是网店,大部分都只关注图书销售,更深入的阅读服务还没有出现较好的模式。对于实体书店、出版机构而言,传统的与顾客沟通互动的渠道较少、效果较差。如何更好地与读者互动、如何更及时地响应读者的阅读需求是大问题也是大机会。比如,很多出版机构和书店都有微信订阅号,但绝大部分只提供资讯类的内容,其实像‘青岛微书城’一样,大家可以尝试更多、探索更多。”贾晓阳总结道。“在此情况下,我们认为‘青岛微书城’作为一个基于移动互联网和社交媒体平台的城市阅读服务平台,在实际运营时,很多方面都超出了预期,随着线上线下资源的深入整合和持续创新,相信‘青岛微书城’可以拓展的空间必定越来越大。”
    当然,由于“青岛微书城”刚运行不久,确实也存在着一些问题:一方面是流程磨合不够,另一方面是用户体验度还有待提高。此外,也有读者反馈说“青岛微书城”的图书品种太少了。对此,贾晓阳解释道:“其实,我们一边在持续不断丰富图书品种,但同时并不想走‘海量战略’。我们希望利用微信的便利性,把‘青岛微书城’打造成一个阅读服务甚至文化服务平台,而不是简单的线上书店。以特色阅读服务为切入点和突破点,希望通过‘青岛微书城’的创新服务,延伸、拓展建立城市图书销售甚至文化生活的O2O新模式。”
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