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都知道诚品书店亏损了15年 但你知道它的盈利逻辑吗? -- 世纪金榜
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都知道诚品书店亏损了15年 但你知道它的盈利逻辑吗?

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    2017年7月18日晚9时31分,诚品书店公告,书店创办人吴清友病逝于台北医学大学附设医院,享年67岁。
    吴清友患有先天性心脏扩大症,生前一共进行过三次大手术,医生推测去世原因和他的心脏病史有关。听闻这个消息,作家龙应台在社交网站上发文,感谢吴清友对文化事业的付出,称他把书店做成生活美学、文化的指标、对心灵境界的坚持。
    自从1989年创办诚品以来,他结合书店与商场,开辟的由品牌带动商场、书店与零售的“复合式经营” 模式,形成了特殊的诚品书店文化。或许,从商业的角度,亏损15年的诚品书店不是商学院的好案例,却是他对生命的一种创作和探索。
    都知道诚品书店亏损了15年 但你知道它的盈利逻辑吗?
    “情怀”生意都离钱挺远
    相对于2300万的台湾人口,每年诚品超过1.2亿的客流量,这个数字着实令人震撼。从业态发展来说,诚品书店从传统书店的起步到现在的体验式消费,中间经历了漫长的十多年,在书店行业中诚品不算历史悠久的,但绝对是一个突破行业领域最快的。
    诚品书店初期专卖艺术与建筑类书籍,营销模式大量参考了快消行业的营销推广方式,包括客户引导、热点推荐、动线设计等,以及各类pop看板、堆头陈列、促销形式等都带着明显的快消品基因。
    1999年诚品敦南店首开24小时营业,结合书店与商场,成功经营出特殊的诚品书店文化。后诚品书店逐渐扩张到出版、画廊和策展等诸多行业,成为台湾地区著名的文化产业坐标之一。
    诚品书店开始真正从以书为主转型为书和生活并存形态是在2005年,书和非书以及相关服务都围绕着诚品书店文化来构建。居然有那么多在大陆买不到的书、居然可以随便喝咖啡聊天、居然像个艺术殿堂……这大概是很多书迷对台北诚品书店最深刻的记忆。
    据说诚品办的活动绝大部分是免费的,人文思维关乎人和自我、人和他人、人和社会、人和天地、甚至人与鬼魂之间……
    “无商业不能活,没文化不想活。”这是吴清友常说的一句话。如今的诚品,是人们了解台湾的一个窗口,许多游客到台湾旅游,都会去诚品转一转,也不仅仅是为了买书,很多人是奔着那个浓浓的文艺气氛而去,二十四小时的诚品敦南店更是访台游客的必去“景点”之一。
    然而这些事儿,都离钱挺远的。令吴清友始料不及的是,书店的生意一赔就是长达15年之久,到第16年才赚到6千万新台币。
    吴清友说,“诚品赔钱的15年,是我一生中最丰富的时间,因为这让我第二次看到了自己。第一次看到自己,是当我拥有的金钱超过生活所需之后,觉得钱不是那么重要。经过诚品赔钱的15年,我至少看到了自己对生命态度的诚恳,即便是执迷不悟,不知变通。其实,我不是一个笨人,但我不想做太容易的事情,而是要做自己认为是有兴趣、有意义,或者做一些从来没有人用这种方式做的事情”。
    都知道诚品书店亏损了15年 但你知道它的盈利逻辑吗?
    “连锁不复制”
    因为互联网的冲击,人们都知道,做书店是不赚钱的。但吴清友在不赚钱的情况下坚持了15年,这在当今的商业社会,可谓是个奇迹。
    有读者这样描述身处闹市的诚品:“空间明亮、开阔,对称而有层次,连贯而又有间隔,装潢色系沉稳、温馨,实木地板洁净吸音,书香中混着淡淡的咖啡香味,身处其中很容易沉静、放松下来。更为难得的,是对读者体贴入微的细节设计:书架高度让大多数人伸手可及,书柜面保持15度倾斜迎合视觉习惯,区块间用不同的坡度或阶梯衔接,长条凳、椅子四处放置,读者有丰富的选择,可以随时抱着喜欢的书坐下来细读。”
    可见,诚品对于人文空间的努力营造。
    在诚品书店,差不多有400个公共座位。从零售店的经营来说,这些座位是无效率的,应该拿来摆更多的书和商品。但诚品的理念是“连锁不复制”。
    吴清友认为,书的组合不同,装修的空间和气质不同。“在大学,我们用的材料非常简朴但又自成风格。因为那里是学生们进出的地方,不必去用光亮的大理石等豪华材料。要让学生进入书店之后,觉得这个空间是属于他的一部分,人和空间的融洽度是合意的,不要让学生觉得这是一个奢华的空间。”
    另外,面对网上书店对市场的挤压,诚品书店也积极应战。早在2000年,诚品书店就推出其专属网络书店。成立之初,就力争导入更多的文化、设计产业,因此诚品书店也渐渐成为台湾设计师、新兴品牌的创意平台与渠道。
    同时,诚品网络书店还与大型旗舰店进行虚实整合,配合卖场的规划,将网络购物营造出游逛真实卖场的感觉。诚品网络书店不希望陷入折扣战,因而通过网站设计与商品结构,导入丰富多元的文化商品,建构台湾设计与文化产业的渠道与平台,提供不同品位的文化商品。目前在台湾,和诚品网络书店签约的便利超市不下5000家。
    值得注意的是,诚品以书店为名,但图书销售,却非主营业务收入的核心板块,仅占到其总营收的30%左右,而且是不盈利的。而按照诚品的盈利逻辑,可将其看作是“异类的房地产开发商”。文化是完成“搭台”工作,为地产“唱戏”,这是一种把文化这个“轻资产”与地产这个“重资产”的完整结合,实质是书店经营与地产开发业态“交叉补贴”的盈利模式。
    也就是说,诚品做法是当“二房东”,除了书店本身所需的一万平方米之外,三万平方米作为商场,全都租出去给其它品牌。
    在此基础上,现在诚品的经营范围已经从图书、音像出版物,,扩展到文具、服饰、家具及家居用品等创意产品。未来还将拓展到画廊经营、图书出版、艺术展览、文化培训、餐饮酒店,甚至是商场开发经营、专业物流建置等多个领域,形成综合文化创意产业。至此,“连锁不复制”的这一理念也就不难理解了,这也是诚品坚持梦想的底气。
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